Розничное продуктообразование: «блеск и нищета» маркетинга

20 мая 2009 16:00

Рынок розничного банковского обслуживания в России развивается под копирку с западных образцов. Казалось бы, развивается он бурно, но сравнивать-то не с чем. Фактически развитие идет по весьма консервативному сценарию: банки методично, под любыми предлогами навязывают населению пластиковые карточки, отлавливают в гипермаркетах кандидатов на потребительское кредитование, гоняют по странам СНГ деньги незадачливых мигрантов. Но никто уже не собирает тысячных очередей, как во времена распродаж акций «Менатепа» или билетов МММ. «Настоящих буйных мало…», как пел Высоцкий… Между тем неосвоенный потенциал розничного рынка огромен. Нужно всего лишь найти ту «забытую мелодию для флейты», под которую миллионы недоверчивых и угрюмых россиян, измордованных денежными реформами и финансовыми пирамидами, войдут в прозрачные воды финансового сервиса в истинном понимании этого слова.

О проблемах и новых возможностя продвижения розничных банковских сервисов рассказывает статья Геннадия Заманского, заместителя генерального директора ЗАО «ФОРС — Банковские Системы».

Привлечь население новым финансовым продуктом сейчас достаточно сложно. Люди до такой степени разуверились, что даже потребкредиты предпочитают брать с оглядкой на уровень надежности банка (даром что банкротство ненадежного банка только создает для клиента возможность «замотать» выданный ему кредит). Попробуем, тем не менее, проанализировать потребности рынка и структуру предлагаемых банковских продуктов. Начнем с самых основ. Посмотрим, как меняется во времени содержимое кошелька обычного физического лица:

Граф. 1 %images[2]%

Мы видим, что есть несколько основных моделей обращения потребителя с деньгами:

1. «От зарплаты до зарплаты». Клиенты этого типа очень точно планируют свои доходы и расходы, их потребности в основном соответствуют возможностям, и им почти всегда удается свести концы с концами.

2. «Долговая яма». У клиентов этого типа концы с концами никогда не сходятся, так как их расходы систематически превышают доходы. На практике они все глубже и глубже залезают в долги.

3. «Скупой рыцарь». Клиенты этого типа панически боятся лишиться своих денег, что побуждает их усиленно экономить на расходах. Результат — систематическое превышение доходов над расходами и появление со временем значительных излишков свободных средств.

4. «Крутимся как-то…». Клиенты этой категории нестабильны как в своих доходах, так и в расходах. На них время от времени сваливаются какие-то крупные деньги, но в промежутках они по уши влезают в долги. Запросы же и возможности меняются настолько быстро, что понять, насколько они соответствуют друг другу, практически невозможно. Единственное, что можно отметить в этом случае, — систематический рост сумм, проходящих как по доходной, так и по расходной части. Именно за счет такого «пирамидного» эффекта клиентам этого типа и удается удержаться на плаву.

Зададимся теперь вопросом: клиенты какой из этих четырех категорий являются потенциальной фокус-группой розничного кредитования?

1. Клиенты этой категории с их выверенным как часы финансовым поведением, безусловно, привлекательны для банка, однако существуют обоснованные сомнения в том, что банк привлекателен для них. Действительно, эти люди вполне успешно обходятся и без кредитов, к тому же они, как правило, слишком хорошо умеют считать деньги.

2. Данная категория клиентов может быть лишь потенциальным источником просроченной задолженности и в этом смысле весьма нежелательна для банка.

3. Вот кому хорошо было бы выдать кредит! Увы, у этих клиентов проблемы совсем другого рода — им некуда пристроить свои собственные деньги (кстати, банковские депозиты, о которых вы, наверное, вспомнили, их, как правило, тоже не интересуют).

4. Именно клиенты данной категории представляют собой потенциальную фокус-группу розничного кредитования. Во-первых, им действительно бывают нужны заемные средства. Во-вторых, они в состоянии расплачиваться со своими кредиторами. В-третьих, они наименее консервативны в своих финансовых привычках, а стало быть, и более склонны идти на контакт с банком.

Теперь давайте попытаемся представить себе, каким может видеться идеальный финансовый продукт данной категории клиентов:

 

 

  • Разумеется, такому клиенту хотелось бы всегда иметь доступ к своим деньгам — ведь они могут понадобиться в любую минуту. Другое присущее ему желание — это держать свои деньги в безопасном месте. Идея положить деньги на депозит слабо его привлекает, так как это потенциально ограничивает доступность средств. Он скорее предпочтет простой текущий счет с дебетовой карточкой.
  • Мысль о возможных «процентах по вкладу» все же небезразлична для него, так что при наличии временных (мы подчеркиваем, исключительно временных!) излишков свободных средств он был бы не прочь разместить их под какие-либо (пусть даже относительно скромные) проценты.
  • Идея взять денег в долг тоже не пугает нашего клиента. Более того, он периодически в этом нуждается. Что его отталкивает в предлагаемых кредитных продуктах — так это регулярность погашения и жесткие штрафы за любое нарушение графика. Это и понятно, так как его собственные денежные поступления обычно крайне нерегулярны (смотри выше).
  • В общем и целом наш гипотетический персонаж очень хотел бы как-то сгладить колебания содержимого своего кошелька: когда есть излишки — держать их на депозите, когда не хватает — занимать под проценты. Но при этом в обоих случаях ему трудно предвидеть сроки и возможный график погашения (хорошо было бы вообще гасить долг тогда, когда это удобно ему, а не банку!).
  • Ярко выраженной особенностью нашего «прожигателя жизни» является стремление «не заморачиваться» по вопросу о том, сколько и на какой срок положить и что когда гасить. В качестве компенсации подобной относительной свободы в обращении с деньгами он готов был бы поступиться частью процентной маржи (но не до нуля при досрочном изъятии депозита и не до 100% годовых при просрочках по кредитным выплатам!).

    А что же предлагают ему банки?… Предлагают огромное разнообразие как депозитных, так и кредитных продуктов — часто с весьма замысловатыми схемами процентных и комиссионных начислений. Однако всем до единого розничным продуктам, представленным на российском рынке, присущи «родимые пятна» корпоративного банкинга, а именно:

    1. Продукты бывают или чисто кредитные, или чисто депозитные. Никаких гетерогенных продуктов с применением различных по структуре процентных ставок к дебетовому и к кредитовому сальдо рынок не предлагает. При этом даже простой перенос средств между счетами часто представляет собой проблему (что не может не вызывать раздражения). И возражения по поводу навязанных Центробанком жестких правил разграничения кредитных и депозитных счетов (они, как известно, ведутся на разных балансах) здесь совершенно неуместны. Ведь любой продукт с заданными потребительскими свойствами в итоге всегда может быть уложен в прокрустово ложе установленных правил бухгалтерского учета, какими бы ни были сами эти правила (в любом случае центробанковским законодателям не угнаться за пророком Мухаммедом, вообще запретившим взимание процентов, что, однако, ничуть не помешало развитию исламского банкинга).

    2. У всех без исключения продуктов есть еще одна общая черта: жесткие ограничения на такие действия, как досрочное изъятие денег с депозита или просрочка установленного графиком платежа по кредиту.

    3. Любые нарушения вышеупомянутых ограничений практически всегда влекут за собой драконовские штрафные санкции (например, пересчет всех процентов, начисленных на депозит, по ставке до востребования, или применение к просроченной задолженности штрафных ставок на уровне 100% годовых и выше).

    Последние два пункта весьма живо напоминают правила, с которыми мне довелось столкнуться в одной из алма-атинских гостиниц, где время выезда всегда строго соответствует времени заезда, а при любой попытке продления с вас сразу же взимают оплату за полные сутки Самолет из Москвы прибывает в Алматы в 5:30 утра, в 6:30 вы счастливо располагаетесь в гостинице, а на следующий день вас в это время настойчиво будят и требуют еще 100 долларов.

    Итак, предлагаемые рынком финансовые инструменты весьма далеки от чаяний клиента:

    1. Доступ к средствам существенно ограничен (да и безопасность тоже оставляет желать лучшего).

    2. «Сгладить» перепады текущего финансового состояния клиента банк, похоже, даже не пытается.

    3. А уж о том, чтобы «не заморачиваться», не приходится даже и мечтать…

    Значит, существует огромный потенциал неудовлетворенного спроса… Однако удовлетворить этот спрос никто не пытается! Как же банки объясняют столь недружественное поведение по отношению к клиенту? Они, оказывается, просто планируют денежные потоки, в том числе гэп привлеченных и размещенных средств. Не будучи же уверенными в том, что лежащие на депозите деньги не будут изъяты досрочно, они просто не могут брать на себя риски, связанные с высокодоходным размещением этих средств. Самое интересное, что этот аргумент справедлив на все 100%, но применим только к корпоративному банкингу. Действительно, если вы всех своих крупных заемщиков и держателей депозитов можете пересчитать по пальцам, то вы неизбежно столкнетесь с необходимостью жесткого планирования денежных потоков по их счетам (и штрафов за нарушение установленных графиков). Только такие меры позволят вам избежать кассовых разрывов. Эта практика столь актуальна, что банки стараются распространить ее даже на расчетные счета своих корпоративных клиентов (неснижаемые остатки и т. п.).

    Но, как только мы переходим в область розничного обслуживания, картина сразу же разительно изменяется. Действительно, если мы говорим о рознице, то имеем в виду, что:

    1) число клиентов измеряется десятками и сотнями тысяч (иногда даже миллионами);

    2) суммы вкладов и заимствований каждого из таких клиентов относительно невелики (там, где речь все же идет о больших суммах, мы попадаем в сферу private-банкинга, где действуют свои законы, иные, чем в сфере ретейла).

    При наличии этих условий очевидно, что суммарный денежный поток по счетам розничных клиентов в любом случае будет носить стохастический характер, т. е. будет определяться законами статистики, а не арифметики. Другими словами, нарушение обязательств любым отдельным клиентом (как, впрочем, и их соблюдение) не повлияет существенно на общую картину движения денежных средств. Эта картина определяется исключительно статистическим распределением обрабатываемых банком розничных сумм по различным моделям клиентского поведения. Для более четкого понимания этого тезиса приведем пример подобного распределения:

    Таблица 1

    Размер кредита / Поведение клиента 

    До 1000 долл.

    От 1000 до 3000 долл. От 3000 до 10000 долл. Свыше 10000 долл.

    Единовременное досрочное погашение

    2% 4% 1% 0%

    Регулярные досрочные платежи

    20% 17% 12% 5%

    Платежи день в день

    25% 20% 12% 3%

    Регулярные платежи с задержкой до двух недель

    30% 27% 23% 17%
    Нерегулярные платежи с задержкой до двух месяцев 18% 23% 36% 52%
    Крупные разовые платежи с периодичностью 3 – 5 месяцев 0% 5% 14% 23%
    Отсутствие платежей 5% 4% 2% 0%
    Итого: 100% 100% 100% 100%

    Очевидно, что именно подобное бихевиористическое распределение вкупе с распределением всей совокупности выданных банком кредитов по суммовым интервалам определяют общую картину движения денежных средств в части рассматриваемых продуктов (закон больших чисел вполне применим к клиентским базам не только крупных, но и средних банков). Более того, эта картина оказывается практически независимой от соблюдения или несоблюдения своих обязательств отдельными заемщиками (ведь именно статистика подобных соблюдений/несоблюдений закладывается в прогноз денежного потока!).

    Итак, наконец мы подошли к главной мысли нашей статьи. Если суммарный денежный поток банка (cash-flow) практически не зависит от соблюдения отдельным розничным клиентом своих обязательств, заданных жестким графиком платежей, то не проще ли отказаться вообще от этого графика (а там, глядишь, и до самих обязательств дело дойдет… Не пугайтесь, это шутка).

    Что же, кроме жесткого графика платежей, может быть использовано в качестве альтернативного мотивационного фактора, задающего модель клиентского поведения? Очевидно, в первую очередь — процентная ставка! Именно варьируя уровень процентной ставки, мы можем и должны задать для клиента действенную экономическую мотивацию взамен графика исполнения обязательств (большей частью играющего роль внеэкономического средства принуждения наподобие графика дежурств по камере или добровольно-принудительных выходов на коммунистические субботники). Ниже мы приводим в качестве иллюстрации такую схему процентных ставок.

    Таблица 2 Матричная процентная ставка

    Суммы / Сроки 

    >12 мес.

    3 – 12 мес. 1 – 3 мес. <1 мес. <1 мес. 1 – 3 мес. 3 – 12 мес. >12 мес.

    >10000 долл.

    12% 11% 9% 6%        

    2000-10000 долл.

    10% 9% 8% 5%        

    500-2000

    9% 8% 6% 4%        

    <500 долл.

    7% 5% 3% 2%        
    <500 долл.         13% 16% 19% 25%
    500-2000 долл.         15% 18% 20% 27%
    2000-10000 долл.         17% 19% 23% 30%
    >10000 долл.         20% 24% 28% 33%

    Именно подобная матричная схема процентных ставок должна быть заложена в основу того гипотетического финансового инструмента, о котором мечтает наш клиент. Конкретные цифры — не суть предлагаемой конструкции. Важно то, что чем более длительный срок и чем большие суммы клиент держит на своем счете, тем более высокие проценты ему начисляются (как дебетовые, так и кредитовые!).

    Перечислим ниже основные особенности конструируемого нами банковского продукта:

    1. Роль единого идентификатора клиента и одного из каналов доступа к нашему банковскому продукту играет обычная пластиковая карточка (причем подойдет и дешевая Visa Electron). Но это не единственный канал — доступ к продукту может быть осуществлен и через традиционное кассовое окно, и через интерфейсы интернет-банкинга, и даже через «мобильный кошелек». Сама же возможность многоканального доступа обеспечивается онлайновым характером отображения исполняемых операций в банковском учете: каждый раз, когда клиент вновь списывает деньги со счета, он обращается к уже обновленному остатку.

    2. По данному продукту клиенту открывается либо единственный счет (с возможностью перехода как в кредитовое, так и в дебетовое сальдо), либо — в строгом соответствии с требованиями ЦБ — сразу два парных счета: кредитный и депозитный. Может быть открыт и третий счет — текущий. Именно к нему и будет официально привязана карточка Visa Electron, хотя в действительности этот счет будет только транзитным.

    3. Клиент может в свободном порядке как снимать, так и вносить деньги на карточку, которая попеременно предоставляет ему доступ или к задолженности по кредитной линии (когда суммарное сальдо его операций отрицательно), или к депозитному остатку (когда суммарное сальдо положительно).

    4. Все операции отслеживаются раздельно — по траншам. Проценты — как на кредитовое, так и на дебетовое сальдо — начисляются также на траншевой основе в зависимости от суммы и срока «вылежки» каждого конкретного транша.

    5. Как срок размещения депозита, так и срок кредитования могут быть неограниченными. При этом клиенту вовсе не нужно регулярно вносить какие-то суммы в погашение основного долга (ведь, воспользовавшись револьверным механизмом, он всегда может вновь снять эти суммы).

    6. Обязательному регулярному погашению подлежат одни лишь проценты по задолженности и комиссии за обслуживание (при этом комиссии за обслуживание ни в коем случае не должны использоваться для сокрытия эффективной процентной ставки — это должны быть действительно комиссии, например за SMS-информирование). Проценты же, начисленные по депозитной линии, напротив, подлежат регулярной капитализации.

    7. В отличие от сроков, для сумм все же задаются определенные лимиты — в противном случае мы как минимум рискуем выйти за пределы розничной области со всеми вытекающими последствиями (см. выше).

    Предвкушая вопль, исторгаемый при взгляде на эти условия из души любого нормального банкира «А когда же мы получим назад свои деньги?!!», хочу ответить без обиняков — никогда! И в этом-то как раз и состоит вся прелесть предлагаемого инструмента. Ведь возвращенные деньги пришлось бы вновь размещать, причем у новых заемщиков, с новыми рисками, по более низким ставкам (рынок все-таки), и т. д. А так можно просто сидеть и взимать проценты, причем чем дальше, тем в больших объемах (смотри выше структуру матричной процентной ставки). Эмоциональный протест, правда, все же остается, но в утешение можно обратиться к практике операций с пластиковыми карточками, где «вечные долги» уже давно существуют. (Ох уж эти карточки! Вечно все технологические инновации исходят оттуда!)

     

     



© 2020 БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ
Первое издание на российском рынке, посвященное информационным технологиям для банков.
Москва, Проспект Мира, д.3, корп. 1
+7 (495) 120-81-42
info@int-bank.ru

Свидетельство СМИ ФС77-39103 от 11 марта 2010 года.
По вопросам сайта просим обращаться к администрации сайта: info@int-bank.ru.
При использовании материалов необходимо давать ссылку на www.banktech.ru.