Контакт-центр — основа дистанционного обслуживания клиентов банка

23 мая 2009 20:00

В начале нового тысячелетия системы дистанционного обслуживания в России стали стремительно развиваться. Этому способствовали как технические предпосылки (рост числа пользователей сети Интернет и владельцев мобильных телефонов, развитие систем связи и средств доставки информации, появление промышленных решений компьютерно-телефонной интеграции (CTI) и надежных средств информационной безопасности), так и обострившаяся конкурентная борьба на рынке розничных услуг. Первыми потребность в развитии систем дистанционного обслуживания как необходимого условия пребывания в бизнесе осознали телекоммуникационные компании и финансовые институты, нацеленные на обслуживание физических лиц. О критериях выбора решений для создания банковских call-центров рассказывает статья Сергея Зуева, Вячеслава Хрычикова и Бориса Шмарковского.

Контакт-центры современного универсального коммерческого банка являются ядром, консолидирующим в единый организационно-технологический комплекс все системы дистанционного обслуживания клиентов. В основе, как правило, лежат многоканальный портал и операторский центр обслуживания вызовов (ЦОВ или Call Center в более привычном для многих англоязычном написании). Используется при этом IP-телефония, «традиционная» TDM или некая гибридная схема, принципиального значения не имеет. Главное — внедряемое решение должно обеспечивать необходимые для достижения бизнес-целей функциональность и уровень надежности при условии минимизации капитальных и эксплуатационных затрат.

Основными бизнес-целями, стоящими перед контакт-центром коммерческого банка, являются повышение качества и снижение себестоимости клиентского обслуживания. Это особенно важно для розничного банка, работающего в условиях все возрастающей конкуренции и взросления рынка. Необходимо не только привлечь клиента удачной рекламой и большим количеством точек продаж, но и удовлетворить его требования по уровню обслуживания. Правильно построенный контакт-центр позволяет обеспечить высокий уровень взаимодействия даже при наличии миллионов клиентов, распределенных во многих часовых поясах (крупные российские банки федерального масштаба работают в десяти — от Петропавловска-Камчатского до Калининграда).

Безусловно, наиболее очевидной задачей любого коммерческого предприятия, и банки здесь не являются исключением, является продажа предлагаемых продуктов. Комплексный контакт-центр поддерживает этот процесс как реактивно (предоставляя потенциальному клиенту возможность получить наиболее полную информацию о предлагаемых продуктах), так и проактивно, доводя до сведения потенциальных клиентов (прежде всего — уже имеющих положительную историю) информацию об имеющихся наиболее привлекательных предложениях.

После того как потенциальный клиент стал реальным, он должен чувствовать постоянную информационную поддержку, что позволит ему комфортно пользоваться выбранными продуктами, а банку — вовремя реагировать в случае возникновения потенциальных проблем. Так например, правильная система автоинформирования клиентов посредством рассылки SMS-сообщений и совершения напоминающих звонков позволяет с минимальными затратами существенно снизить объем просроченной задолженности по выданным розничным кредитам.

В результате работы контакт-центра постоянно накапливается информация о поведении клиентов, позволяющая оптимизировать стратегию клиентской работы и повысить качество клиентской базы.

И наконец, контакт центр является незаменимым инструментом для формирования системы обратной связи, позволяющей производить мониторинг качества клиентского обслуживания по всем каналам предоставления услуг.

Непременное условие — обеспечение достаточной производительности и надежности работы контакт-центра. Все мы знаем, насколько утомительно стоять в очереди к свободному оператору, даже если это сопровождается приятной музыкой и ласковыми заверениями «ваш звонок крайне важен для нас, пожалуйста, не кладите трубку…». А уж недоступность интернет-сайта или сигнал «занято» по разрекламированному телефонному номеру часто воспринимается как личное оскорбление.

Для банков особое значение имеет удержание клиента. Под удержанием клиента понимается успешная продажа второго и последующих банковских продуктов уже после первого привлечения клиента. В таблице приведены оценки вероятности повторного обращения клиента в зависимости от качества продукта и эффективности центра обработки вызовов. По этим цифрам можно сделать важный вывод — в случае эффективной работы ЦОВ можно успешно продавать продукты среднего качества и привлекательности. Более того, можно продавать продукты среднего качества даже в бОльших количествах, нежели продукты хорошего и наивысшего качества. В случае же универсального банка с «правильно выстроенными» бизнес-процессами среднее качество означает минимальную возможную себестоимость и, соответственно, максимальную экономическую эффективность.

Таблица. Вероятность повторного обращения клиента (по данным Dr. Jon Anton, Purdue University)

Состояние дел в компании Оценка вероятности повторного обращения, %

Хорошее качество(привлекакательность) предлагаемого клиенту продукта

78

Среднее качество (привлекакательность) предлагаемого клиенту продукта, НО НЕ эффективная работа центра обработки вызовов

32

Среднее качество (привлекакательность) предлагаемого клиенту продукта, эффективная работа центра обработки вызовов

89

Функциональность

Достижение перечисленных бизнес-целей обеспечивается функциональными блоками, входящими в состав контакт-центра.

Так же как театр начинается с вешалки, контакт-центр начинается с интернет-сайта и телефонной системы интерактивного речевого взаимодействия (IVR). Богатое информационное наполнение интернет-сайта дает возможность опытному пользователю, даже если он еще не является клиентом, максимально быстро и полно ознакомиться с предлагаемым банком продуктовым рядом, тарифами и типовыми документами, а также получить массу дополнительной информации для принятия решения о покупке той или иной услуги. Для клиентов банка интернет-сайт дает возможность безопасного доступа к личным счетам и удаленного выполнения операций. Аналогичные услуги, с поправкой на технические возможности сегодняшних сетей связи, могут получать пользователи мобильных телефонов.

Однако далеко не все люди, заинтересованные в качественных банковских услугах, являются опытными пользователями, да и вообще имеют доступ в Интернет. Кроме того, любому из нас часто приходилось оказываться в ситуации, когда ничего, кроме телефона, под рукой нет, а информацию получить крайне важно. Здесь приходит на помощь центр обслуживания вызовов с системой IVR. Данная система дает возможность клиенту, позвонившему в банк, получить массу полезной речевой информации, управляя системами голосовых меню нажатием кнопок мобильного или стационарного телефона.

Лишь в том случае, если человек по какой-то причине не готов к использованию интерактивных систем либо сами системы не в силах ответить на все вопросы, вызов передается оператору. Чтобы сделать работу оператора максимально эффективной, автоматизированная система дает ему на момент соединения с позвонившим все необходимые подсказки. Если позвонивший уже является клиентом и в процессе первичного диалога был распознан, на экран оператора выводится базовая информация о нем и используемых им продуктам. Это дает возможность оператору установить дружественный контакт, наиболее четко ответить на вопросы клиента и сэкономить время на обслуживание. В случае если абонент не распознан, система дает возможность оператору максимально быстро распознать клиента либо четко ответить на все интересующие вопросы потенциальному клиенту. Если задаваемые вопросы выходят за рамки компетенции оператора (при правильно организованной службе и соответствующей технологической поддержке доля таких вызовов составляет не более 5%), оператор имеет возможность передать вызов профильному специалисту второй линии клиентской поддержки.

Перечисленные возможности являются основными реактивными функциями контакт-центра, и до недавнего времени большинство банковских контакт-центров этим и ограничивались. В настоящее время благодаря технологиям компьютерно-телефонной интеграции контакт-центры получили возможность эффективной реализации проактивных функций. К таким функциям, например, относятся целевые обзвоны. Целями исходящих обзвонов могут быть предложения новых продуктов существующим или бывшим клиентам, напоминания о необходимости погашения задолженностей, информирование о появлении новых сервисов и точек обслуживания и т. д. В любом случае, какова бы ни была конечная цель обзвона, технологическая система должна обеспечить оптимальную стратегию и минимизацию ручного труда операторов. Оператор не должен выбирать клиента из списка, набирать номер и ждать ответа — все это делается в автоматическом режиме. Лишь после установления соединения вызов направляется свободному оператору с одновременным выводом на монитор всей необходимой информации для начального диалога. При развитии диалога система дает возможность оператору зафиксировать полученную информацию, создавая фундамент для оптимизации дальнейших отношений. Например, в процессе маркетинговой кампании по продаже нового кредита на льготных условиях заемщикам, имеющим положительную кредитную историю, оператор не только информирует клиента, но и в случае его заинтересованности заполняет первичные формы и направляет клиента в наиболее удобное ему отделение для оформления договора. Дополнительно может быть зарезервировано время кредитного эксперта, что даст клиенту ощущение персонального обслуживания и повысит его лояльность банку.

Архитектура, технологическая интеграция

Реализация функций технологического комплекса обеспечивается развитыми архитектурными решениями. Поскольку обслуживание клиентов происходит в режиме реального времени, интеграция между различными элементами системы должна быть практически «бесшовной» и минимизирующей влияние человеческого фактора. Одновременно с этим комплекс должен быть достаточно гибким, чтобы иметь возможность быстрой настройки в соответствии с меняющимися требованиями бизнеса.

В общем виде архитектура современного контакт-центра коммерческого банка показана на рис. 1.

Рис. 1. Архитектура контакт-центра

%images[2]%

 

Механизм взаимодействия с клиентом реализуется на основе многоканального портала (Portal), системы интерактивного речевого взаимодействия (IVR), системы автоматического распределения вызовов (Automatic Call Distribution, ACD) и системы проактивного взаимодействия (Automatic Proactive Call Management, APCM). Система обеспечения оперативными данными реализуется на основе стандартных серверов реляционных баз данных (Relation Data Base Management System, RDBMS) и витрин данных (DataMart), связанных в свою очередь с корпоративным хранилищем данных (DWH) и непосредственно с транзакционными системами (On-Line Transaction Processing, OLTP). Управление работой коллектива операторов, насчитывающего десятки и сотни человек, невозможно без развитой системы сбора и обработки статистических данных (Call Management System, CMS). Для решения конфликтных ситуаций жизненно необходима система записи телефонных переговоров (Automatic Registration System, ARS). Наиболее рациональное информационное взаимодействие между подсистемами технологического комплекса контакт-центра обеспечивается единой интеграционной платформой (Integration Server, IS), хотя в отдельных случаях в системах реального времени используются и прямые связи.

Разумеется, для достижения максимального экономического эффекта при внедрении комплекса наряду с закупкой и установкой новых подсистем необходимо максимально использовались все имеющиеся наработки. Квалификация и опыт системного архитектора должны быть достаточны для достижения необходимых уровней эффективности, надежности и совместимости используемых модулей, а также соответствия используемых решений не только существующим, но и перспективным требованиям.

Для банков особое значение имеет такой параметр, как уровень загруженности оператора. На рис. 2 видно, что уровень загруженности операторов ЦОВ в банках (75,3%) является одним из самых высоких среди всех отраслей экономики и вплотную приближается к предельному допустимому уровню в 80%. Более того, специфика розничной деятельности банков подразумевает увеличение загрузки операторов в дни, предшествующие длительным выходным или праздникам. Такие жесткие условия загрузки операторов делают (наряду с использованием самых современных алгоритмов распределения вызовов) безусловно необходимым использование компьютерно-телефонной интеграции (CTI).

Рис. 2. Уровень загруженности операторов центров обработки вызовов в различных отраслях экономики

%images[3]%

 

Использование технологий IVR и CTI может значительно повысить пропускную способность контакт-центров. На рис. 3 приведены средние цифры (по материалам опросов 2002 и 2003 гг.) влияния технологий IVR и CTI на способность обслуживания большого количества вызовов. Видно, что прирост от применения технологий составляет 135 и 137% соответственно.

Рис. 3. Влияние технологий CTI и IVR на способность обслуживать большое количество вызовов, по данным Datamonitor, Eulopean Call Center Multiclient

%images[4]%

 

Как следствие, использование этих технологий активно развивается в тех регионах, где наблюдается наиболее бурный рост соответствующих отраслей экономики. Из рис. 4 видно, что наиболее динамично компьтерно-телефонная интеграция развивается в регионах Европы, Ближнего Востока и Азии, куда входит и Россия.

Рис. 4. Темпы роста рынка компьютерно-телефонной интеграции в различных регионах мира по данным Datamonitor (Datamonitor, Contact Center Technologies to 2007)

%images[5]%

 

Обеспечение надежности и непрерывности поддержки бизнеса

Требования к надежности и непрерывности работы контакт-центров являются одними из важнейших, так как от их деятельности во многом может зависеть прибыльность банка. Инфраструктура контакт-центра поддерживается всеми возможностями банковских центров обработки данных — резервированием на всех уровнях, бесперебойным питанием, физической защитой от внешних воздействий, кондиционированием, пожаротушением и т. п. Для крупных финансовых институтов, работающих во всех часовых поясах РФ, становится целесообразным использование интегрированных распределенных систем, имеющих опорные точки не только в Центральной России, но и в Сибири и на Дальнем Востоке. Такое архитектурное решение позволяет повысить эффективность клиентского обслуживания за счет распределения нагрузки между опорными центрами по принципу «вслед за солнцем», а также радикально повысить живучесть системы в целом. Крупные банки уже сегодня разворачивают центры в удаленных регионах. Архитектура, основанная на масштабируемых решениях и централизованном управлении, позволяет работать распределенной системе как единому механизму.

Комплексный подход

Успешная реализация контакт-центра современного коммерческого банка невозможна без использования максимально комплексного подхода к решаемым задачам.

Прежде всего, необходимо четко определить, что именно требуется бизнесу банка для достижения своих целей, произвести декомпозицию поставленных задач на разумные законченные этапы и тщательно отслеживать их выполнение. Прежде чем принимать то или иное решение, необходимо произвести тщательный технико-экономический анализ возможных вариантов. После принятия решения и утверждения бюджета команда реализации проекта должна быть нацелена на достижение результата, а не на поиск лучшего, которое может оказаться врагом хорошего. На предпроектной стадии разрабатывается стратегия развития дистанционного обслуживания, при отсутствии собственного опыта — с привлечением консультантов. На основании принятой стратегии проводится сравнительный анализ возможных решений и выбирается архитектура, наилучшим образом отвечающая требованиям бизнеса и обеспечивающая совместимость с уже имеющимися системами.

Необходимость интеграции со значительным количеством уже существующих информационно-технологических систем может существенно повысить нагрузку на них. В этом случае при планировании проекта необходимо предусмотреть их модернизацию и заложить на это все необходимые ресурсы.

Нельзя не упомянуть и о необходимости соблюдения целого комплекса требований информационной безопасности. При этом следует учитывать как существующие требования законодательства и регулирующих органов, так и перспективные требования, планируемые к введению в обозримом будущем. Вместе с тем нельзя забывать об удобстве обслуживания для клиентов. Все эти условия необходимо соблюдать, не выходя из рамок разумного бюджета, чтобы не сделать систему в целом экономически нецелесообразной.

Выполнение всех перечисленных требований возможно только при наличии слаженно работающей команды, обладающей всеми необходимыми компетенциями и опытом. В России вместе с развитием потребностей бизнеса и возможностей, предоставляемых технологиями, появились и такие команды.

Количество и качество контакт-центров постоянно растет. По оценке компании Datamonitor, количество операторских центров в России к концу 2007 г. достигнет 3500 при количестве операторов около 160 тыс. человек, и это далеко не предел (для сравнения: в США уже сейчас более 100 тыс. операторских центров, в которых работает более 3 млн операторов). Усиливающаяся конкурентная борьба за клиента в условиях зрелого рынка заставляет банки и другие финансовые институты прикладывать постоянные усилия для повышения качества обслуживания, и контакт-центр становится одним из главных инструментов в этой борьбе.



© 2020 БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ
Первое издание на российском рынке, посвященное информационным технологиям для банков.
Москва, Проспект Мира, д.3, корп. 1
+7 (495) 120-81-42
info@int-bank.ru

Свидетельство СМИ ФС77-39103 от 11 марта 2010 года.
По вопросам сайта просим обращаться к администрации сайта: info@int-bank.ru.
При использовании материалов необходимо давать ссылку на www.banktech.ru.