Эквайринг - есть ли жизнь вне банка?

29 Августа 16:02

Алексей Дегтярев

Коммерческий директор, совладелец компании НЕКСТ


В последнее время стало модным продавать банковские продукты за пределами банка - счет всевозможным компаниям, ведущим такие продажи, перевалил за сотню, а упорное желание коллег по цеху утилизировать свою клиентскую базу не может не вызвать восхищения. Ведь посмотрите - банки все сплошь заняты тем, чтобы остаться на плаву, выдерживая подчас непростые требования ЦБ. Им не до бизнеса - слияния и поглощения, сопровождаемые многочисленными интеграциями и выбором целевой IT-системы, - вот сегодняшний приоритет и головная боль банковских «топов». Да и в конце концов, сама суть банковского бизнеса - перераспределение финансовых потоков, более стратегическая и важная задача, нежели приземленная и подчас нудная рутина по привлечению клиентов, особенно если говорить о микропредпринимателях - небольших ИПшниках, чья выручка не превышает 500-600 тысяч рублей в месяц, а бизнес «живет» от нескольких месяцев до полутора-двух лет.

Многие вновь появившиеся на рынке компании блещут показателями - активное продвижение кассового оборудования и эквайринга их силами позволяет привлекать сотни, а то и тысячи клиентов в месяц. Что ж, пожелаем им удачи в их нелегком труде, а наша статья скорее для тех, кто до сих пор не состоялся в продажах не столь любимого банками (и клиентами, кстати, но об этом ниже) продукта - торгового или POS-эквайринга.

Итак, эквайринг. Возрастной, во многом состоявшийся БАНКОВСКИЙ сервис, позволяющий торговцу принимать к оплате банковские карты. Работает просто, стоит относительно недорого, обслуживает ни много ни мало - половину всего розничного торгового оборота в нашей стране. Половину… Да, каждая вторая покупка сегодня - это покупка по карте. Согласитесь - вряд ли, придя в ресторан или кафе и узнав, что они не принимают карту, вы вернетесь к ним снова… А уж купить компьютер или стиральную машину по кредитной карте, как говорится, сам Бог велел. Вряд ли вы пойдете в банкомат снимать по кредитной карте 10 тысяч рублей и более, ведь комиссии по кредиткам ой какие, бонусы/кэшбэки за это не начислят, да и вообще - неудобно. Ну и, как мы все давно знаем, по картам покупатели тратят на 30-40 процентов больше денег по сравнению с наличными, да и наличных в кошельке больше пары тысяч рублей уже давно никто с собой не носит. Интересно? Очень. Привлекательно? Еще бы! Казалось бы - сервис должен продавать себя сам, отбоя от клиентов быть не должно, спрос на услугу -- колоссальный. Так это? К сожалению, нет.

Причина первая - жадность. Как-никак, заплатить пару процентов от оборота предпринимателю придется. А эти самые два процента во многих случаях «съедают» добрую половину всей его маржи. Такие сегменты бизнеса, как турагентства или продажа билетов, очень неохотно идут в эквайринг. Ведь наличные обходятся им практически бесплатно. Везде, почти во всех странах, наличка дешевле эквайринга, мы здесь не одиноки. Как можно уменьшить, хотя бы немного, этот процент, мы знаем - надо предложить клиенту выкупить POS-терминал, за счет чего мы можем иногда почти что на один процент уменьшить стандартную банковскую комиссию за эквайринг. Почему? Да потому, что затраты на «железо», а также его сервис и связь, перекладываются на плечи клиента. И, как показывает практика, клиенту это выгодно, особенно на горизонте года-двух, когда терминал полностью окупается и дальше служит ему верой и правдой еще добрых лет пять-семь, возможно, обслуживая второй, третий, десятый его бизнес. Низкая, не зависящая от оборота ставка практически гарантирована. Ярким примером выступает соседняя Белоруссия - в этой небольшой стране давным-давно не принято получать POS-терминал в банке бесплатно. Вместо этого предприниматель обращается в компанию, где ему продают «железку», причем белорусские цены на терминалы, поверьте, гораздо выше наших, российских.

Итак, клиент покупает терминал, получает низкую ставку… Вуаля… Бизнес? Нет, еще нет. Потому что есть вторая причина - я долго думал, как ее назвать, и все же назову ее - бедность. Да, да, именно бедность является основным стоп-фактором, не позволяющим предпринимателю сходу принять решение о покупке POS-терминала. Друзья, будем реалистами, в этот бизнес ИПшники идут не за большими деньгами, ими движет желание выжить и заработать себе на хлеб. Маленький продуктовый магазин вынужден конкурировать с федеральными монстрами, экономя буквально на всем. Продавцы за свой счет получают медкнижки, продукты привозит сам хозяин на разбитой «четверке» «Жигули», покупая их на базе за наличные. Небольшие кафешки экономят каждый метр площади, покупают самую дешевую мебель и посуду, и так далее. Приобрести POS-терминал за 20 с лишним тысяч рублей для них - огромная головная боль, особенно учитывая третью проблему - слабую финансовую вовлеченность.

Финансовая неграмотность? Нет, отнюдь. Сегодняшний предприниматель, поверьте, очень хорошо считает, а «тетрадочные» балансы, которые я видел, иной раз дадут много очков вперед самой продвинутой отчетности от «большой четверки». А вот вовлеченность предпринимателя в банковскую специфику, в термины вроде «интерчейнджа» или «визамастеркард» - очень слаба. Где дешевле купить товар, как привлечь больше покупателей, как сэкономить на аренде и на доставке - вот основная проблематика для предпринимателя. А эквайринг - он где-то есть, или его нет, но сейчас не до этого. Вот он раздаст долги, высвободит склад, выдаст зарплаты продавцам, и может тогда подумает об эквайринге. Подумает, но не побежит сходу покупать POS-терминал за 20 с лишним тысяч рублей… ведь он только что потратился на онлайн-кассу, и вообще, почему онлайн-касса не может принимать к оплате карты - ему непонятно. Логичное и вполне закономерное решение не представлено, ну или почти не представлено сегодня на рынке. Почему - мы с вами знаем, а предприниматель - нет. Ведь он не знает про PCI сертификации и особенности работы секьюрных, полностью закрытых невзрачных железок под названием POS-терминалы.

Как победить проблемы и добиться успеха? Как нащупать грань между жадностью, бедностью и финансовой невовлеченностью предпринимателя? Да, непростая, но все-таки решаемая задачка…

В первую очередь компаниям, продавцам эквайринга (и продавцам POS-терминалов по совместительству) следует трезво взглянуть на этот рынок, отбросив все иллюзии, подогреваемые неплохой в общем-то маржинальностью на продаже POS-терминала. Продавать этот продукт архисложно, именно продажа является самым сложным действием в механизме продвижения эквайринга на рынок, и это касается не только компаний, но и банков, где эквайринг давно стал заложником этой самой сложности, превратившись в побочный продукт и отданный на откуп айтишным подразделениям… Как от чумы подчас отмахиваются от эквайринга банковские топы, не желая слышать о явных преимуществах продукта и с неохотой воспринимая успешные рыночные истории по его продвижению.

Отбросив иллюзии и приготовившись к напряженной и неблагодарной работе, мы в первую очередь должны провести сегментацию своей клиентской базы, ну или потенциальной базы клиентов. Любая база, будь то купившие онлайн-кассу предприниматели или те, кому вы в трудный момент помогли с отсрочкой платежа на оборудование или сервис, будут для эквайринга холодной базой. Очень холодной, как лед, с неприязнью и неохотой воспринимающие ваши, казалось бы, блестящие коммерческие предложения и сверхубедительные аргументы. И эту холодную базу придется греть долго, тратя на это недели, месяцы вашего времени и усилий.

Сразу исключим звонки - вызванивать холодные базы было модно в лихие 90-е. Из сотни звонков вы сделаете одну, максимум две продажи, и то если повезет, и если ваши клиенты к вам максимально лояльны. Да и технологии сегодня позволяют обойти телефонный звонок более изящными и автоматизированными способами. Грамотное продвижение в социальных сетях, реклама, CEO продвижение ваших сайтов и стоят дешевле, и эффект дают больший, нежели звонок клиенту в неподходящее для него время. Не спешите продавать, образовывайте клиентов, рассказывайте им об эквайринге, как он работает, какие есть нюансы и тонкости, почему такие высокие комиссии, и какие есть способы их уменьшить.

Интернет сегодня - наше всё. Грамотно выстроенное продвижение сослужит вам добрую службу, но оно же может и погубить все ваши намерения. Потому как образованный вами же клиент, пользуясь яндексом и гуглом, с легкостью найдет самые выгодные для себя условия по эквайрингу. Даже продав ему онлайн-кассу в рассрочку, подарив ФН и ОФД, вы вряд ли продадите ему POS-терминал втридорога, да еще и под ставку 2%. Ваш продукт должен быть конкурентным, а менеджеры, которым «прогретый» клиент обязательно позвонит и поинтересуется условиями, должны отрабатывать безукоризненно, четко и ясно отвечая на все вопросы, сопровождая клиента на всех этапах внедрения продукта, тщательно отрабатывая все возражения. Да, да, здесь придется попотеть, клиент ведь никуда не спешит, над ним не висит угроза невыполнения требований закона, а его бизнес хоть как-то, но живет и без вашего продукта.

И вот он, тот самый радостный момент, когда клиент сказал вам ДА, и согласился оплатить ваш счет за POS-терминал. Должен сказать, что оплатив счет, клиент ожидает, что ему привезут, установят и настроят терминал в течение часа, максимум двух… А что, купить мобильный телефон с доставкой за один час сегодня проще простого. И клиент ожидает от вас такого же качества сервиса. POS-терминал надо зарегистрировать в банке, пройдя сложные процедуры идентификации и регистрации в процессинговом центре? Это не проблемы клиента. Нужно выслать инженера для его настройки и обучения продавцов (которые работают в смену и меняются каждый месяц)? Опять же - ваши проблемы, а не клиента. Купив «мертвую» железку без подключения к банку и без внятного обучения, клиент забудет о вас навсегда. А любые задержки на день-два с момента оплаты счета запросто могут привести к вполне законному требованию клиента -- вернуть свои деньги. Процесс доставки и установки терминала, а точнее качество и скорость этого процесса, играют не меньшую роль, чем с таким трудом дающаяся нам продажа.

Но мы прошли все эти круги ада, и вот POS-терминал установлен, а клиент уже прочувствовал все его преимущества - покупатели уходят довольными, ведь скорость транзакции на вашем терминале - несколько секунд, оплата картой стала вдруг удобной и быстрой, никакой сдачи, никаких очередей, бонусы и кэшбэки льются рекой! Продавцы заботливо протирают терминал тряпочкой в начале смены, а уборщице под страхом увольнения запретили включать пылесос в ту розетку, от которой питается магическое устройство. Так вот, любая поломка, любая неисправность POS-терминала на данном этапе будет самой большой проблемой предпринимателя, вашего клиента, а значит - и вашей проблемой! Ремонт? Перепайка комплектующих? Любой уважающий себя POS-терминал тут же сотрет все программное обеспечение и секретные ключи, как только ваш ремонтник вскроет его корпус! Перепрошивка, новые ключи от банка эквайера со всеми процедурами, это не меньше недели! Целую неделю предприниматель будет терять лояльных покупателей вместе с выручкой и баснословными чеками! Результат - потерянный клиент. А как мы знаем, такой клиент обязательно расскажет своим друзьям и коллегам по цеху душещипательную историю о том, как вы загубили его бизнес и не дали заработать миллиард. Поверьте, расскажет красочно и ярко!

А вот заставить клиента рассказать о положительном опыте работы с вами - та еще задачка… Которую, если решить грамотно, то мы получим... правильно, новый канал привлечения клиентов на сложно продаваемый и неприоритетный продукт Эквайринг! И мы уже представляем себе диалог между двумя предпринимателями, в анекдотичной манере про то, как он купил себе «Эквайринг» - «Эк…. что, простите»? «Эквайринг» - как, ты не знаешь? Чтобы карточки принимать… Ко мне вот клиенты богатые пошли, метут с прилавков все подряд. «Как, а онлайн-касса разве не принимает карточки»? «Нет, ну ты что, не знаешь, нужен POS-терминал». Ну и так далее. В общем, всю работу наших продавцов и нашей рекламы сделает за нас довольный клиент, получивший POS-терминал своей мечты, по низкой цене и доступным тарифам на эквайринг! Колесо сарафанного радио закрутилось, нас знают на рынке, наш продукт покупают, ну а мы зарабатываем и не забываем рассказывать потенциальным клиентам свои успешные истории!
Удачи и наберитесь терпения - успех в эквайринге вполне достижим, стоит только захотеть!

Журнал «Банковские технологии», №7, 2018.

вернуться назад

События

Новости

Корпоративные новости