Андрей Чирков: Высокотехнологичный банк должен быть персональным

12 мая 2009 16:00

Банковские услуги — это всегда персональные отношения с клиентами. К сожалению, наша банковская система, возникшая на руинах советских сберкасс, к персонализации отношений с клиентами не приучена. Поколения людей вырастали в очередях за дефицитом, рядом с табличками «Закрыто на учет». Психология сотрудников розничных банков с трудом поддается изменению. Сложно научить их уважительно, со вниманием относится не только к VIP-клиентам. Вряд ли можно этого добиться и административными мерами — корпоративная культура формируется и прививается долгие годы. А клиентам так хочется внимания… Персональные отношения могут стать важным конкурентным преимуществом в общем ряду совершенно одинаковых банковских продуктов и услуг.
О персональном подходе к клиентам  размышляет заместитель коммерческого директора компании Compass Plus Андрей Чирков.

Будучи клиентом российских банков и для нескольких из них являясь далеко не среднестатистическим пользователем, тем не менее я постоянно ощущаю недостаток внимания. Как продвинутый пользователь финансовых услуг, я всегда знаю, что мне надо, и всегда могу задействовать личные связи для решения возникающих проблем, но хочется не «бороться и искать», а передать инициативу в руки действительно своего банка…

Все банки, клиентами которых я являюсь (и являлся), в обязательном порядке интересовались не только моим почтовым адресом, но и адресом электронной почты, мобильным телефоном. Но использовали ли они впоследствии эти контакты? За 10 лет моего «банковского стажа» только два банка взаимодействовали со мной.

  1. Банк №1 регулярно уведомляет меня Sms-сообщением об истечении срока действия карточки, поздравляет с Новым годом и, кажется, с днем рождения. Раз в год его сотрудники интересуются, нужно ли мне продлить овердрафтное соглашение к картсчету, а по истечении срока действия депозитного договора выясняют, когда я приду продлить договор или забрать деньги.
  2. Банк №2, с которым я активно взаимодействовал раньше через свою систему Интернет-банка, присылал неперсонализированные уведомления об изменении тарифов, закрытии старых продуктов и открытии новых, изменении в графиках работы офисов и т. п. Воспринимались они как спам, так как меня касалась только малая часть этого информационного потока.

Остальные банки вообще никакой инициативы в общении со мной не проявляли. Даже закрытие депозитов никогда не вызывало у закрывающих договор операционисток вопросов «Почему? Куда? Не уходи!». Ни один банк ни разу не прислал мне письма вроде такого:

Уважаемый Андрей Владимирович!

Мы рады, что Вы продолжаете пользоваться нашими услугами. В ближайшее время у Вас истекает срок действия депозита, и мы предлагаем Вашему вниманию новый вклад с повышенной процентной ставкой. В случае Вашей заинтересованности просим перезвонить по номеру … и сообщить, когда и куда Вам удобнее подъехать, чтобы подписать заранее подготовленные нами документы.

Искренне Ваш,

Банк XXX

Я уж не говорю, что, как выгодный клиент банка на протяжении нескольких лет, я мог бы рассчитывать на индивидуальные тарифы (например, на повышенную на полпроцента ставку по депозиту и, соответственно, на пониженную по кредиту).

Современные системы дистанционного банковского обслуживания позволяют без существенных затрат и достаточно быстро внести во взаимоотношения с клиентами элементы персонализации. Автоматизация дает возможность распространить персональное обслуживание сразу на всех клиентов банка и минимизировать влияние человеческого фактора, при этом затраты на автоматизацию мало зависят от размера клиентской базы.

Мало кто из отечественных банков отважился на внедрение системы CRM, еще меньше тех, кто смог завершить ее внедрение. Это долгий и дорогостоящий процесс — скажут скептики. А оптимисты внедряют новый подход к отношениям с клиентами здесь и сейчас, используя возможности имеющихся банковских систем, дорабатывая и приспосабливая их. «Путь длиною в тысячу ли начинается с первого шага», — сказал китайский мудрец.
Отнесем себя к оптимистам и начнем с того, что перечислим каналы дистанционного обслуживания, доступные современному банку:

  1. обычная почта;
  2. мобильный телефон (sms-рассылки);
  3. телефон (IVR);
  4. мобильный банк;
  5. интернет-банк;
  6. банкоматы;
  7. информационные и платежные терминалы самообслуживания.

Все они в той или иной мере поддерживаются существующими банковскими системами (АБС, розничная система, карточная система, процессинговый центр). Инициаторами сообщений, попадающих в различные каналы взаимодействия с клиентами, должны быть бэк-офисные системы банка. Генерация сообщений может производиться автоматически по событию или условию, например:

  1. поздравление с днем рождения конкретного клиента;
  2. массовое поздравление клиентов с общенациональным праздником;
  3. уведомление об истечении срока действия карточки, депозитного договора;
  4. напоминание об очередном платеже по кредиту; и т. п.

Оператор системы по собственной инициативе может делать некоторые выборки данных из системы с тем, чтобы предложить:

  1. более высокий тип карточного продукта клиентам, у которых оборот за последний год превысил пороговое значение;
  2. новый тип депозита, ориентированный на состоятельных клиентов, всем владельцам банковских карточек класса GOLD и выше;
  3. овердрафт всем клиентам, имеющим регулярные поступления на счет; и т. п.

Все вышеперечисленное не является сложной задачей и с некоторыми ограничениями может быть реализовано практически на любой платформе. Несколько сложнее, но интереснее поддерживать двухстороннюю связь с клиентом. Все упомянутые мной каналы взаимодействия потенциально предусматривают возможность обратной связи. Задумайтесь, насколько упростится жизнь клиента, если вместо простого уведомления об истечении срока действия карточки ему будут присылать предложение продлить карточку и предоставят возможность щелчком мыши или ответным sms-сообщением оформить заявку на перевыпуск карточки (или продление депозита).

Реакция клиента может проявляться в виде простого ответа на сообщение, если он согласен с предложением, а может предусматривать указание каких-то параметров формы, необходимых банку (например, срока действия нового депозита или размера кредитного лимита). Обратная связь может осуществляться следующим образом:

  1. сканирование и автоматическая обработка заполненной и присланной по почте печатной формы;
  2. ответный e-mail или sms-сообщение от клиента;
  3. выбор различных опций в голосовом меню IVR;
  4. заявка, заполненная и присланная через систему интернет или мобильного банка;
  5. заявка, заполненная и присланная через меню банкомата или киоска.

 В идеальном случае банковские информационные системы могут обрабатывать реакцию клиента в автоматическом или полуавтоматическом режиме. Например, автоматически выпускать новую карточку клиенту, согласившемуся на предложение о перевыпуске. В случае ограниченности возможностей банковских бэкофисов это можно делать вручную.

По сути такая обработка заявок представляет собой кросс-продажи существующим клиентам новых банковских продуктов, которые увеличивают доходность клиента. Основная проблема, на мой взгляд, лежит не в технологической, а в организационно-правовой плоскости. Главное — подвести правильную юридическую базу под дистанционное открытие новых продуктов, продление услуг, например в виде комплексного договора банковского обслуживания розничного клиента, в рамках которого открытие депозита или кредита будет рассматриваться как активация технического счета и не будет противоречить требованиям регулятора.

Отдельно стоит сказать о возможностях персонализации взаимодействия с клиентами, которые могут быть реализованы в сетях банкоматов и платежно-информационных киосках. Динамический сценарий банкомата позволяет отклоняться от стандартного, общего для всех клиентов сценария, запрашивать информацию из базы процессинговой системы и помещать ее в экранные формы.

Для своих клиентов по номеру карточки несложно получить из процессинговой системы не только фамилию и имя клиента, но и дату его рождения, чтобы поздороваться с ним и поздравить с днем рождения. Определив, что карточка относится к категории VIP (Gold, Platina), можно изменить стандартные суммы снятия по умолчанию и не предлагать такому клиенту выбрать сумму из ряда мелких значений в 100-300-500 руб. Клиент может заранее сформировать набор предустановленных платежей (ЖКУ, переводы, все что угодно), и после идентификации в банкомате ему останется только выбрать из списка получателя платежа и ввести нужную сумму. Возможностей персонализации много — работала бы фантазия.

Не следует забывать, что банкомат или платежный терминал — это единственный канал дистанционного обслуживания, воспользоваться которым могут люди, которые не являются клиентами банка, но могут ими стать. Определив по таблице BIN`ов, что используемая карточка принадлежит другому банку, можно показать «чужому» клиенту экран с предложением льготных условий по кредитной карточке, карточку более высокого уровня, открыть окошко для ввода номера мобильного телефона, по которому с человеком смогут связаться сотрудники банка. Посмотрите, какое впечатление на одного из блогеров произвел банкомат украинского ПриватБанка, который сыграл с ним в викторину и предложил зачислить выигрыш на новенькую карточку ПриватБанка (см. http://blog.gde.to/2008/10/ blog-post_06.html). В феврале 2009 г. я и сам, будучи в Киеве, получил от банкомата ПриватБанка предложение выпустить для меня карточку (правда, обошлось без викторины). Еще интереснее проводить такие акции в банкоматах, работающих с бескарточными операциями (наличные платежи, валютообмен), и платежных терминалах. Ведь велика вероятность, что человек, который совершает операцию с наличными деньгами, не имеет счета и карточки в каком-либо банке.

В завершение хочется подчеркнуть, что персонализация отношений с клиентами — это не потакание привередливым клиентам. Это в первую очередь способ повышения лояльности существующих клиентов, которые почувствуют заботу и внимание со стороны своего банка, а во вторую очередь это кросс-продажи, повышающие доходы банка от обслуживания клиентов.



© 2020 БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ
Первое издание на российском рынке, посвященное информационным технологиям для банков.
Москва, Проспект Мира, д.3, корп. 1
+7 (495) 120-81-42
info@int-bank.ru

Свидетельство СМИ ФС77-39103 от 11 марта 2010 года.
По вопросам сайта просим обращаться к администрации сайта: info@int-bank.ru.
При использовании материалов необходимо давать ссылку на www.banktech.ru.